Case examples of service innovation
Tapausesimerkki 1
Puuhakirjat
Ana on itsenäinen yrittäjä, joka tekee pienille lapsille tarkoitettuja vuorovaikutteisia puuhakirjoja, ja hän saa toimintaansa apua perheenjäseniltään. Hän keksii itse kirjojensa aiheet ja kuvitukset. Ana esittelee töitään Instagram-sivullaan, joka toimii myös yhteydenpitokanavana asiakkaisiin ja markkinapaikkana, jossa hän myy puuhakirjojaan. Kirjojen myynti on viime kuukausina pysynyt kutakuinkin samalla tasolla ajoittaisine nousuineen ja laskuineen.
Ana on huomannut, että kirjat myyvät aluksi hyvin, mutta myynti hiljenee sen jälkeen. Hän pystyisi tekemään enemmänkin puuhakirjoja, joten hän haluaisi kasvattaa liiketoimintaansa ja tunnistaa mahdollisuuksia tuotevalikoiman monipuolistamiseen ja kasvattamiseen. Anan sisar, joka työskentelee markkinointialalla, tarjoutuu avuksi selvittämään Anan asiakkaiden tarpeita.
Kuinka palvelumuotoilun prosessimallia ja erilaisia työkaluja voidaan hyödyntää ongelman ratkaisemisessa
Aluksi Anan täytyy kartoittaa ongelma-aluetta. Tunnistaakseen käsillä olevan ongelman hän päättää kerätä ja analysoida asiakaspalautetta. Ana laatii lyhyen kyselyn, jonka hän julkaisee Instagram-sivullaan ja lähettää asiakkailleen. Saatu palaute auttaa häntä hahmottamaan, mitä muuta asiakkaat tarvitsevat. Käy ilmi, että asiakkaat pitävät Anan töistä, mutta yleensä he tyytyvät ostamaan vain yhden kirjan. Tähän on syynä etenkin talouskriisi.
Seuraavassa vaiheessa Ana perehtyy ongelmaan tarkemmin saadakseen siitä lisätietoa. Hänen sisarensa ehdottaa empatiakartan laatimista. Ennen empatiakartan laatimisen aloittamista sisar pyytää Anaa kuvailemaan tyypillistä asiakastaan. Hänen on luotava empatiakartan keskelle sijoitettava asiakaspersoona. Ana päättää etsiä tietoa Instagram-sivultaan. Hän tutkii seuraajiaan ja lukee heidän kommenttejaan sekä yhteydenpitoaan heidän kanssaan. Hän huomaa, että yleensä yhteydenpito tapahtuu myöhään iltaisin ja aamulla aikaisin. Empatiakartta auttaa Anaa ymmärtämään asiakkaitaan paremmin: he ovat yleensä kiireisiä naisia (äitejä), jotka käyttävät sosiaalista mediaa aktiivisesti.
Ana huomaa, että hän voisi laajentaa toimintaansa verkossa liittymällä sosiaalisen median äitiryhmiin, joissa hän voisi markkinoida tuotteitaan ja saada lisätietoa asiakkaidensa tarpeista. Hän liittyy myös ryhmiin, joissa käsitellään pikkulasten kehitystä. Ryhmistä hän saa inspiraatiota muihin tuotteisiin, jotka hän voisi lisätä valikoimaansa.
Ana päättää järjestää seuraajilleen verkossa aivoriihen, jossa he voisivat yhdessä ideoida tuotevalikoiman monipuolistamista. Tässä vaiheessa Ana laatii nopeita prototyyppejä räsynukeista ja aktivointileluista. Sen jälkeen hän esittelee prototyypit muutamalle ystävälleen (pienten lasten äideille). Heidän kommenttiensa pohjalta Ana ja hänen sisarensa laativat palautekartan, jonka avulla Ana lisää tuotevalikoimaansa kaksi tuotetta, räsynuken ja käsintehdyn aktivointipallon.
Prosessin visuaalinen kuvaus
Tapausesimerkki 2
Paikallinen kirjasto
Pieni kunnallinen kirjasto.
Paikallisella kirjastolla ei ollut kovinkaan paljon käyttäjiä, vaan se oli useimmiten tyhjillään. Kirjastolle ja sen palveluille tarvittiin lisää käyttäjiä.
Kuinka palvelumuotoilun prosessimallia ja erilaisia työkaluja voidaan hyödyntää ongelman ratkaisemisessa
Kirjastonhoitajat lähettivät kunnalle raportteja, joista kävi ilmi, etteivät asukkaat käyttäneet paikallista kirjastoa kovinkaan paljon. Datan ja käyttöasteraporttien perusteella kirjasto oli useimmiten tyhjillään. Kirjaston johtajaa pyydettiin ratkaisemaan ongelma parantamalla kirjaston käytettävyyttä. Aluksi arveltiin, että kirjasto voisi ehkä järjestää enemmän tapahtumia tai myyjäisiä potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemiseksi, mutta johtaja ehdotti, että kysyttäisiin sen sijaan asukkailta eli kirjaston käyttäjiltä ja potentiaalisilta käyttäjiltä, mitä he haluaisivat kirjastolta. Aihetta lähdettiin tutkimaan tältä pohjalta.
Tutkimusvaihe alkoi asiakas-/käyttäjätutkimuksesta. Kirjasto järjesti verkkokyselyn, ja vapaaehtoiset tekivät haastatteluja. Tutkimus paljasti, että käyttäjien tarpeet poikkesivat oletetuista. Niin vanhemmat kuin nuoremmatkin kirjaston käyttäjät halusivat tulla kirjastoon rentoutumaan ja lukemaan hiljaa itsekseen. Nuoret halusivat kirjastoon myös Internet-yhteyden, jotta he voisivat etsiä haluamiaan kirjoja tai aineistoja ja käyttää niitä osittain verkossa.
Tutkimustuloksia käytettiin ideoinnin lähtökohtana. Kehitystiimi pallotteli erilaisia ideoita ja käytti apuna inspiraatiotaulua. Ideoissa keskityttiin toimivaan verkkosivustoon ja miellyttävään sisustukseen, jonne olisi mukava tulla lukemaan. Ideoista kehitettiin prototyyppejä.
Prototyyppien käytettävyystestaus tehtiin kirjaston nykyisillä ja potentiaalisilla käyttäjillä kirjastossa sekä uusien verkkosivustoratkaisujen osalta verkossa. Kun tulokset oli saatu ja kehitettyjä ratkaisuja oli parannettu niiden pohjalta, uudet tilat ja verkkosivusto viimeisteltiin ja niille laadittiin seurantatoimet.
Prosessin visuaalinen kuvaus
Tapausesimerkki 3
Madame Peach – viihdyttäjä, näyttelijä, koomikko ja juontaja, joka käyttää rekvisiittana hedelmiä
Yksinyrittäjä. Ei työntekijöitä tai alihankintaa.
Madame Peach on yksinyrittäjä, joka huolehtii itse liiketoimintansa kaikista osista: suunnittelusta, järjestelyistä, hallinnosta, puheluista, sähköpostista, rahoituksesta ja yhteydenpidosta asiakkaisiin. Hän elättää itsensä työllään kohtuullisen mukavasti mutta ei pysty palkkaamaan työntekijöitä. Koska suuri osa hänen työstään on esiintymistä, liiketoiminnan kasvattaminen ja muuttaminen tuottavammaksi on hänelle haastavaa.
Monet tapahtumista järjestetään ulkosalla, joten ne sijoittuvat yleensä kesään. Lastenkutsuja ei voitu järjestää sisätiloissa koronapandemian aikana. Hänen polttaribileensä ovat suosittuja, mutta koska ne järjestetään yleensä iltaisin, hän pystyy tarjoamaan niitä vain rajoitetusti eli enintään kaksi kertaa kuussa. Hän onkin alkanut miettiä, pitäisikö hänen innovoida ja laajentaa palveluvalikoimaansa, jotta yrityksen toiminta ei riippuisi kokonaan hänestä itsestään ”päätuotteena”. Hän on miettinyt myös, onko paikan päällä esiintyminen elinkelpoinen ja kestävä ratkaisu, sillä matkustaminen vaatii paljon aikaa ja energiaa. Ihannetapauksessa hän haluaisi enemmän passiivisia tulovirtoja, jotka auttaisivat häntä hankkimaan elantonsa myös talvisin. Lisäksi rekvisiittana käytettävien hedelmien hinnat ovat nousseet, joten hänen on ehkä nostettava tapahtumien hintoja.
Kuinka palvelumuotoilun prosessimallia ja erilaisia työkaluja voidaan hyödyntää ongelman ratkaisemisessa
Madame Peach pyytää liiketaloutta opiskelevaa ystäväänsä järjestämään fokusryhmätapaamisen asiakkaille, ja keskustelun pohjalta laaditaan tyypillinen asiakaspersoona.
Tarkoituksena on ymmärtää ostajien yksilöllisiä tarpeita. Keskustelujen pohjalta selvitetään asiakkaiden toiveita, tunteita ja mielipiteitä Madame Peachin tarjoamista palveluista sekä asiakkaiden toivomista lisäpalveluista.
Nyt Madame Peach voi suunnitella tuotevalikoimaansa lisätuotteita, kuten myytävän värityskirjan. Hän suunnittelee myös kahta satukirjaa ja brändättyjä taidemateriaalipaketteja sekä tutkii mahdollisuutta tilata hedelmäaiheinen pelisovellus, jota hän voisi myydä verkossa. Hän on lisäksi siirtänyt varausprosessinsa verkkoon, sillä hänen asiakkaansa ovat eteviä tietotekniikan käyttäjiä, ja näin hänen ei tarvitse pyöritellä papereita. Tämä säästää myös aikaa.
Prosessin visuaalinen kuvaus
Tapausesimerkki 4
De Bruir ”Aviator Haus”
De Bruir on yhden miehen käsityöläisyritys, jonka päätuote on itse suunnitellussa ateljeessa valmistetut käsintehdyt nahkalaukut.
Nahka- ja puukäsityöläinen Garvan De Bruir rakensi ensimmäisen kaarevan verstaansa vuosia sitten perinteisestä puuntyöstöstä ja komeroiden valmistuksesta kertyneen osaamisensa turvin. Hän halusi hyödyntää arkkitehtuurisuunnittelua ja uskaltautua uudelle liiketoiminta-alueelle.
Haasteina olivat aika, joka häneltä kului ideoiden kehittelyyn ja materiaalien työstöön prototyyppejä varten, sekä se, ettei hän tuntenut elementtiarkkitehtuuria riittävästi. Hän tarvitsi apua toteuttamiskelpoisimpien ideoiden valitsemiseen sekä liiketoiminnan käynnistämiseen ja skaalaamiseen. Garvanilla oli monia ideoita, mutta rakennesuunnitelmien muuttaminen liiketoiminnaksi aiheutti haasteita.
Kuinka palvelumuotoilun prosessimallia ja erilaisia työkaluja voidaan hyödyntää ongelman ratkaisemisessa
Garvan osallistui useisiin työpajoihin, joissa hän sai käyttöönsä muotoilumetodologian rakennetyökaluja. Niiden avulla hän pystyi innovoimaan ja päättämään, mitä ideoita kannattaisi viedä eteenpäin, mitkä ovat taloudellisesti toteuttamiskelpoisia ja mitkä sopivat yhteen liiketoiminnan strategisen kehittämisen kanssa.
Ideointivaihe käynnistyi ja materiaalitekniikka lähti hitaasti kehittymään, ja siitä on muodostunut potentiaalinen yrityshanke. Se toteutui vasta ajan mittaan valmiina elementtitalosuunnitelmana.
Työpajaohjelmassa hyödynnettiin strategista muotoilua, joka toimii erityisen hyvin luovilla aloilla, koska se on erittäin visuaalinen prosessi. Ohjelma auttaa käsityöalan pk-yrityksiä kehittämään elinkelpoisen liiketoimintamallin, jota voi kasvattaa, skaalata ja sovittaa muutoksiin.
Strateginen muotoilu asettaa ihmiset ja heidän vaikuttimensa sekä motivaationsa prosessin keskiöön. Prosessissa kartoitetaan runsaasti monimutkaista tietoa liiketoiminnan ekosysteemistä. Se auttaa luomaan jaetun kontekstin ja välineet yhteydenpitoon ekosysteemissä toimivien ihmisten, myös rahoittajien, kanssa.
Työpajoissa Garvan pääsi irtautumaan jokapäiväisestä kiireestä, ongelmien ratkaisemisesta ja hosumisesta, analysoimaan kriittisesti liiketoimintaansa, kartoittamaan sitä visuaalisesti, tunnistamaan mahdollisuudet ja muuttamaan ne etenemissuunnitelmiksi.
Garvania opastettiin läpi nelivaiheisen prosessin eli kartoituksen, ideoinnin ja arvioinnin, jotka selkeyttivät hänen päämääriään ja strategisia tavoitteitaan.
Voidakseen kaupallistaa innovatiivisen arkkitehtuurisuunnitelmansa hän joutui aloittamaan pienimmästä mahdollisesta toteuttamiskelpoisesta tuotteesta sekä kartoittamaan ratkaisua, rakennustekniikan metodologiaa, lopullista konseptimuotoilua ja kustannuksia. Nyt Garvan voi siirtyä kaupallisen yksikön skaalaamiseen ja yhteistyöhön eri kumppanien kanssa.
Prosessin visuaalinen kuvaus
Tapausesimerkki 5
Seuraavan sukupolven kaulahuivit
Huivin suunnittelu ja valmistus, mikroyritys, jossa työskentelee 2 henkilöä eli yrityksen perustajat.
Alba ja Anders ovat suunnitelleet ja valmistaneet maalattuja ja painettuja huiveja päivätyönsä ohessa. Huiveja on myyty paikallisissa taidemuseoissa sekä matkamuisto- ja käsityömyymälöissä. Kuviolliset huivit ovat olleet erittäin suosittuja, mutta liiketoiminta on ollut hidasta. Alban ja Andersin on aika jäädä eläkkeelle, mutta kaikeksi onneksi heidän tyttärensä Sara aikoo tulla jatkamaan yritystä. On siis aika tehdä sukupolvenvaihdos ja uudistaa liiketoimintaa. Saran on ajateltava suurisuuntaisesti, koska vaikka hän haluaakin pitää perinteitä yllä, hän on luopumassa omasta työpaikastaan ja hänen on elätettävä perheensä.
Kuinka palvelumuotoilun prosessimallia ja erilaisia työkaluja voidaan hyödyntää ongelman ratkaisemisessa
Sara haluaa aluksi saada yleiskuvan koko liiketoiminnasta. Hän käy vanhempiensa kanssa yksityiskohtaisesti läpi liiketoimintaa, tuotteita ja palveluja. Hän kirjoittaa muistiinpanoja tarralapuille ja luokittelee ne. Hän haluaa keskittyä ensimmäiseen vaiheeseen hyvin, koska hänen on ymmärrettävä kaikki perusteellisesti. Sen jälkeen hän laatii nykyisistä palveluista asiakkaan palvelupolkukartat ja lähtee palvelusafarille tutkimaan eri palveluja. Lisäksi hän tekee media-, trendi- ja aineistotutkimuksen ja laatii saamiensa tietojen perusteella mahdollisuusmiellekartan. Hän laatii luettelon lisätutkimusta kaipaavista alueista mutta valitsee jatkoon niistä ensimmäisen eli sen, kuinka huivit toimitetaan asiakkaalle ja millainen on yrityksen imago. Hän laatii tästä tehtävänannon ja jättää muut haasteet tarkasteltaviksi myöhemmin.
Laadittuaan tehtävänannon Sara tekee lisätutkimusta saadakseen tietoa palvelun toimituksesta asiakkaille. Hän laatii alustavan palvelumallin kuvauksen ymmärtääkseen, mitä yritys tekee itse, ja myöhemmin, jos palvelutoimitus vastaa asiakkaiden tarpeita, tekee empatia- ja imagohaastatteluja selvittääkseen, mitä asiakkaat ajattelevat palvelusta ja millainen imago sillä on, sekä laatii sidosryhmäkartan ymmärtääkseen palveluun liittyviä sidosryhmiä. Hän saa paljon tietoa mutta keskittyy ensin kahteen keskeiseen havaintoon. Ensinnäkin huiveista kiinnostuneet potentiaaliset asiakkaat eivät tiedä, mistä niitä saa, mikä tarkoittaa sitä, että potentiaalisia asiakkaita menetetään heti prosessin alussa, ja toiseksi palvelutoimitus on vanhanaikaista ja sen tekniikka, logistiikka ja imago ovat kasvojenkohotuksen tarpeessa.
Hän alkaa ideoida luomalla viisi erilaista persoonaa asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista. Nämä auttavat ideoinnissa. Sen jälkeen hän ottaa käyttöön alustavan palvelumallin kuvauksen ja asiakkaan palvelupolun, jotka hän loi aikaisemmin, ja alkaa kehitellä uusia ideoita käyttämällä SCAMPER-mallia ja käynnistämällä verkossa joukkoistamiskampanjan saadakseen ideoita huiveihin liittyvästä optimaalisesta asiakaspalvelusta. Sen jälkeen hänen on käytävä tulokset läpi ja kehitettävä MoSCoW (Must have, Should have, Could have, Mustn’t have eli pitää olla, pitäisi olla, voisi olla ja ei saa olla) -työkalun avulla ideoita siitä, millainen palvelu voisi olla eri aikoina.
Hän esittelee ideat valikoidulle joukolle asiakkaita, potentiaalisia asiakkaita ja ystäviä sekä omille vanhemmilleen. Kaikki äänestävät omasta mielestään parasta ideaa merkitsemällä sen pisteellä. Sara konseptoi valitut ideat, jotka hän antaa arvioitaviksi asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille. Nämä eivät kuitenkaan ole samat asiakkaat kuin edellisessä vaiheessa. Lopuksi hän luo valitusta konseptista palvelun prototyypin eli palvelumallin kuvauksen ja antaa sen testattavaksi.
Testaajina ovat asiakkaat ja muut henkilöt, ja testi tehdään ensin käytettävyystestauksena ja sen jälkeen kohtaamispisteanalyysina sekä konseptin pilotointina. Testituloksia analysoidaan käyttämällä arviointimatriisia. Palveluprosessi viimeistellään laatimalla toteutussuunnitelma. Lanseeratun palvelun laatua valvotaan keräämällä ajantasaista tietoa palautekartan avulla sekä käyttämällä kohtaamispisteen seuranta-arviointia.
Prosessin visuaalinen kuvaus
