Faza ta sprzyja lepszemu zrozumieniu zidentyfikowanego problemu. Narzędzia koncentrują się na różnych aspektach z szerszego kontekstu i ujawniają szczegóły, które pomogą firmom kulturalnym i kreatywnym zobaczyć swoje usługi z perspektywy ich klientów. Na przykład zespół rockowy występuje w lokalnych klubach, ale stopniowo zapotrzebowanie na ich występy maleje. Zamiast zwykłych trzech występów w tygodniu, są teraz zaangażowani tylko na jeden lub dwa wieczory. Po zidentyfikowaniu problemu, a mianowicie tego, że mniej osób chodzi do klubów w czwartkowe wieczory z powodu kryzysu finansowego, zespół może skorzystać z jednego z narzędzi badawczych, aby uzyskać lepszy wgląd w ten temat. W tym celu mogą stworzyć mapę empatii i postawić się w sytuacji zwykłego bywalca klubu, aby lepiej doświadczyć danej sytuacji.